Комплексная стратегия продвижения книги

Успех книги — не везение, а результат выверенной системы. Комплексная стратегия продвижения книги превращает неизвестную рукопись в обсуждаемое культурное явление. Ниже — пошаговая система, которая (пока) работает: от создания бренда автора до управления продажами. Пока — потому что на пятки уже наступают новые стратегии и передовые технологии продвижения.

Почему обычная реклама мало эффективна для книг?

Конверсия из рекламного показа в клик составляет 0,03–1,6%. Стоимость привлечения одного покупателя через контекстную рекламу превышает розничную цену книги, если рекламодатель не располагает бюджетом от 500 000 рублей в месяц — только на таких объёмах закупок можно получить конверсию в покупку.

Для книг кликабельность баннера (CTR) вообще не отражает реальную картину. Кликов может быть много, а покупок мало. Читатели любят найти, откопать книгу, а не кликнув по рекламному объявлению. Велик риск обратного эффекта. Многие принимают решение о покупке по рекомендациям, рецензиям и репутации автора, но точно не по баннерам, если речь о художественном произведении. Реклама в маркетплейсах пока что работает, но с переменным успехом. Многое зависит от личности автора и контента, поэтому в книжной торговле сейчас стандартные методики и инструменты не работают.

Когда автор приходит с планом «Яндекс.Директ + баннеры ВКонтакте + блогер-миллионник за 50 тысяч», результат предсказуем. Он потратит 250 тысяч на литературную премию, которая не даст ничего, кроме сомнительной регалии. Заплатит за публикацию в «литературном журнале» без ISSN-номера, весь тираж которого — 50 экземпляров. Оплатит лежание книги на прикассовом кубе в книжном магазине, где его самиздат будет нелепо смотреться между Советами огороднику и Ни Сы.

Литературный маркетинг — отдельная вселенная со своими законами. Комплексная стратегия продвижения книги не имеет ничего общего с продажей чехлов для телефонов. Это долгая, вдумчивая работа по созданию культурного феномена.

Зачем автору личный бренд до начала продвижения книги?

Личный бренд автора обеспечивает продажи ещё до выхода книги. На предзаказе можно за пару дней распродать тираж в 4000 экземпляров.

Бренд включает ядро идентичности (почему именно этот автор имеет право говорить на эту тему), визуальный код, речевую манеру и легенду, которую журналисты захотят пересказывать. Это канон, который очень пригодится автору, если он задумается о личном бренде.

Харуки Мураками может издать телефонный справочник, и его раскупят миллионным тиражом. Начинающий писатель с гениальной рукописью останется незамеченным без личного бренда.

Как устроить PR-кампанию книги в медиа?

PR-кампания книги в медиа строится на дозированной подаче информации: эксклюзивное интервью за три месяца до релиза, серия публикаций под разными ракурсами, массовый охват в неделю выхода и поддерживающие инфоповоды после публикации.

Часто используются мультимедийные форматы и спецпроекты.

Работа с медиа — искусство дозирования

Главная ошибка: пытаться попасть везде и сразу. СМИ не любят неуникальный контент. Если автор дал интервью одному изданию, другому придётся дать интервью на более оригинальную тему.

Инфоповоды из воздуха

Книга сама по себе — не новость. Новость — это технология. Автор дарит книгу библиотекам малых городов. Читатель нашёл в книге зашифрованное послание (заложено редактором на этапе подготовки рукописи). Автор объявляет конкурс на лучшую экранизацию главы в сервисах ИИ. Книга попала в список запрещённых в какой-то стране. Каждый из этих поводов генерирует медийный охват.

Как не работает воронка вовлечения читателей?

Воронка вовлечения читателей книги проводит аудиторию через пять этапов: знакомство (бесплатная глава, цитаты), интерес (интервью, дискуссии), желание (презентация, предзаказ), покупка и лояльность. Конверсия 1% от начального охвата считается отличным результатом на книжном рынке.

Мы в Плеядах не используем такие стратегии (охват/человек).

Зачем книге мерчандайзинг?

При издании и продвижении книги мерчандайзинг решает три задачи: дополнительный доход (до 30% от книжной выручки), бесплатная реклама (человек с брендированной сумкой становится ходячим билбордом) и углубление связи автора с аудиторией через коллекционные предметы.

Книга — бренд, который можно расширять. Закладки с цитатами, блокноты в стилистике книги, холщовые сумки с принтами. Для коллекционеров — художественные принты иллюстраций, рукописные страницы в рамках, артбуки с дополнительными материалами.

Как выглядит календарь запуска книги?

Запуск книги занимает шесть месяцев. Работа начинается с создания контента и отправки рукописи рецензентам и на премии, за три месяца запускается PR-кампания, за месяц открываются предзаказы. На неделе релиза проводятся ежедневные активности, после выхода начинается региональный тур.

В идеале. Если бы авторы не предпочитали РСЯ.

Какой бюджет нужен для продвижения книги?

На продвижение книги закладывается минимум 30% от ожидаемой валовой прибыли. Для нового автора минимальный бюджет комплексной стратегии составляет от 500 тысяч рублей. Основные статьи: PR и медиа (30%), реклама (20%), мероприятия (20%), блогеры (15%).

Именно поэтому тиражи меньше 3000 экземпляров не окупаются — невозможно построить медиаплан так, чтобы выровнять стоимость продажи одного экземпляра.

Когда окупаются вложения в продвижение?

Динамика возврата инвестиций в продвижение книги, при правильной стратегии и тираже от 3000 экземпляров, выглядит так: 30% окупаемости за первый месяц, 70% за три месяца, 100% за полгода, 150–200% за год.

Книга является долгоиграющим продуктом, и оценивать результат по первому месяцу неправильно, нужно поквартально или через 11-12 месяцев. Именно поэтому договоры продюсирования заключаются на срок от года, реже — от полугода, но риска больше.

Как справляться с негативными отзывами на книгу?

Стратегия работы с негативными отзывами зависит от книги и позиции автора. А тактика — от типа негатива. Предвидя негативную реакцию аудитории на книгу, можно доработать книгу так, чтобы негатив привлёк лояльно настроенную аудиторию читателей.

Конструктивная критика всегда хороша. Неадекватные реакции блокируются. Организованные атаки тоже превращают в инфоповод: «книга, которую пытаются запретить» продаётся хорошо. Многое зависит от качеств рукописи и сюжета. Любую рукопись можно усилить, применив литературный инжиниринг, или переписать, если автор готов к этому. Иногда выгоднее написать новую книгу, но сложнее из-за позиции автора. В этом и заключается идея продюсирования.